【コピーライティングという名の武器】あなたは文字で売ることができていますか?

ヤフオクで35,853円で売れたペンケース

こんにちは、SHUNです。

この記事では、タイトルにもある通り、
「文字で売る」ということについてお伝えしたいと思います。
ネットビジネスに携わる方であれば、
「コピーライティング」という言葉は
少なからずきいたことがあると思います。

というのも、
あなたが販売している商品がとてもいい商品で、
参入障壁が高くて、商品画像がとても良くても、
その商品説明がダメだったら、
おそらくほとんどと言っていいほど売れません。

意外とこのことに気づいていない人が、多い気がします。
僕がブログやメルマガで幾度となくお伝えしている
「魅せ方」を工夫できていない人が多い、という意味です。

それは、いざ商品を販売するとなると、
購入者心理というものを忘れがちになるからです。
あなたが商品を選ぶ側に立って考えれば、すぐに気付けるはずです。

そして忘れてはならないのが、正論を述べて、相手が納得することはあっても、
人が100%行動に移してくれるかどうかは分かりません。

「人が動く時」というのは、ずばり「感情が動いた時」です。

  • ワクワクした時
  • 恐怖を感じた時
  • 興味をそそられた時
  • 自分も稼げるかも!という可能性を感じた時
  • グサっと心に痛みを感じた時

他にもたくさんありますが、そういった心の揺れが人を動かしますし、
その動きが大きければ大きいほど、
行動を起こさせるパワーは増します。

今回は「文字で売る」ということの重要性を
いくつかの事例を交えながらご紹介します。

例①ヤフオクで約18倍に値上がりした、ただのペンケース

機能的(実質的)価値&感情的(情緒的)価値の提供

早速ですが、以下の写真を見てください。
2014年にネットで話題になったヤフオクで出品されていたある商品です。

ヤフオクで35,853円で売れたペンケース

中身は、東急ハンズで購入されたであろう(パッケージから察するに)、
革製のペンケースで、開始価格は2,000円でした。

そして説明分には、以下のような内容が書かれていました。

2年前交際していた女性へのプレゼント用に購入したものです。
当時彼女は事あるごとに「学園祭の実行委員だから忙しい」と言っていたため、学園祭が終わって会えたときに渡そうと考え、9月頃に購入しておきました。
それから1月も経たないうちに彼女は学園祭実行委員で仲良くなった他の男と浮気をし、自分にはメールにてその旨の報告がありました。

当時の私は荒れに荒れ、その勢いで近所のキックボクシングジムに入会しました。
失恋によるあまりの辛さに一時は自殺も考えましたが、2年間猛練習を積みながら研究室での研究にも死に物狂いで取り組み、まさに必死に生きてきました。
そして先日、この「必死に生きてきた経験」を面接で赤裸々に語ることで、以前の自分自身では考えられないような大企業に就職が内定しました。
年末には自身の人生初となるキックボクシングの試合が控えています。

学生生活最後の年ということで、2年間トラウマとなっていた彼女の思い出を振り切り、自分自身の新時代の幕開けの第一歩とするべく、今回出品を決断しました。

この商品には私が必死に生きてきた「意志力」、そして「憎悪や悲しみを優しさに変える力」が宿っています。
我が家で飼っていたハムスターも、商品の外箱に触れただけで充電したてのヒゲ剃りのように元気になっていました。

人生に悩んでいる。許せない人がいる。過去にとらわれている。そんな方々が前に踏み出す決断をするための助けとなれば幸いです。

外見上は本革の赤いペンケースです。一切開封していませんでしたので外見は非常に綺麗ですが、数多の戦場をくぐり抜けてきたベテラン海兵隊員のような頼もしさを感じます。これが「生きる力」なのでしょうか。

状態の感じ方には個人差があることをご理解の上、ノークレーム、ノーリターンでお願い致します。また、入札者の方の評価によってはこちらから入札を取消させて頂く場合もございますので、ご了承ください。

ヤフオクより(実際の出品ページはすでにリンク切れ)

あなたは何を感じたでしょうか?

最終的にこのペンケースは、出品されていた7日間の間に、
35,853円まで値上がりしました。
分かりやすいようにタイトルには
「ただのペンケース」と題していますが、
結果的に「ただのペンケース」ではなくなっているわけです。

ヤフオクで出品されたペンケース

この商品の、使って分かる実際の価値といえば、

  • 革製で丈夫
  • 文房具を入れられる
  • コンパクトに持ち運べる

まぁ一般的に考えてそのくらいだと思います。

それ以上にこの出品者は、
先ほどの引用した内容を伝えることによって、

意図的か偶発的かはさておき、
感情的な付加価値を与えることに成功したと言えます。

おそらくですが、
出品者もここまで値上がりするとは思っていなかったはずです。
入札したほとんどの人が、
このペンケースの機能的価値ではなく、
感情的な価値を感じたからに他なりません。

物販に深く関わっていない人から見たら、
「へ〜っ」くらいのことかもしれませんが、
コピーライティングを少しでも学んでいる人であれば、
「この文章力はヤバい」と思うはずです。

この記事でもお伝えしていますが、

  • どのような経緯でその商品ができたのか(ストーリー)
  • 誰のための(ターゲット)
  • どんな商品なのか(コンセプト)

を上手く伝えることで、
売れなかった商品でも売れるようになります。

このヤフオクでの出品の説明文には、

人生に悩んでいる。許せない人がいる。過去にとらわれている。そんな方々が前に踏み出す決断をするための助けとなれば幸いです。

ヤフオクより(実際の出品ページはすでにリンク切れ)

という、ベネフィットとなる部分もしっかり組み込まれていて、
ネットでよく見る「こんな方にオススメ!」の、あの部分です。

逆にライバルセラーが参入できないような障壁を作れていたとしても、
商品の魅力の伝え方に問題があれば、全く売れない商品ということになります。

「モノ」ではなく「コト」を売る。

このフレーズも、普段からライティングスキルを磨いている人であれば、
「もういいよ、聞き飽きたよ」と思うかもしれません。
でも、これを意識できているかどうかで100個売れるものも1個しか売れない、
なんてことになるかもしれません。

戦後で物がない時代と違って、
物質的欲求はお金を出せば簡単に満たすことができます。
前述の繰り返しになりますが、

どれだけ感情的価値を感じてもらえるか、
というのがとても重要になってきます。

あなたがハイブランドのハンドバッグが欲しいと思うのは、
そのバッグ自体ではなく、そのバッグを持つことによって
得られる「体験」を買っているはずです。

「あのバッグを買って、憧れのあのホテルに泊まって
ホテルマンとプライベートの話なんかしちゃったりして…」
女性の心理は僕には分かりませんが(理解しようと努力はしています(笑))、
そんなリアル体験をそのバッグには求めているはずです。

男性用痩身サプリに関して言えば、目的が痩せるのは当たり前、
「痩せて、あこがれのあの子と一緒に海に行って、その後は…」
超典型的なパターンですが、「痩せたあとにどうなれるのか?」
を見せてあげることで、成約率は天と地の差ほど変わってくるでしょう。

少しコピーライティングから話が逸れてしまいましたが、
人は、その商品がもたらしてくれる「感情」や「体験」を買い求めている、
ということを覚えておいてください。

例②大企業も使っているストーリーテリング

ストーリーテリングとは、先ほどお伝えした、

  • どのような経緯でその商品ができたのか(ストーリー)
  • 誰のための(ターゲット)
  • どんな商品なのか(コンセプト)

という部分のことですが、
私たちのように中小企業だけでなく大きな企業も、
ブランド価値を高めるために強いストーリー性を打ち出しています。

「商品を売る」のではなくストーリーテリングをすることで
成功しているケースを紹介したいと思います。

1. Amazon(アマゾン)

私たちが、出品者としても購入者としても
いつもお世話になっているAmazon(アマゾン)です。
Amazonプライムのこの動画のような心が揺さぶられるCMは
他にもいくつかあります。

Amazonプライムはスピーディーな配送や
映画やドラマの見放題になったりするサービスというのは、
皆さんご存知だと思います。

そこで、ただただどストレートに、

  • 安いです!
  • すぐにお届けできます!
  • 品揃え豊富です!

といった、合理的な訴求をするのではなくて、
その商品やサービス(ここではAmazonプライム)によって

  • どんな体験を得られるのか
  • どんな幸せな未来を提供してくれるのか

というのをハッピーエンディングなストーリーにすることで、
ポジティブな視聴者の共感を得ることに成功しているパターンです。

しかも、ナレーションや会話すらもないシナリオで、です。

2. Red Bull(レッドブル)

レッドブルと聞けば、このCMの刷り込みのせいで
「翼を授ける(Red Bull Gives You Wings)」と
連想する人はかなり多いと思います。

ポイントなのは、レッドブルがAmazonと同様、
合理的な商品のセールスポイント、例えば、
「他社のエナジードリンクよりもうちの方が美味しいよ」
「カフェインが80mg配合されているよ」
といったような内容は、一切伝えようとしていません。

それよりも、
「レッドブルを飲めば超人的なパフォーマンスを発揮でき、
どんな困難も打開することが可能になる」
というブランディングに重きを置いています。

実際、レッドブルは世界中でエクストリームスポーツの開催を通じて、
マーケティング活動を行なっているわけです。
余談ですが、僕も2012年に東京で開催されたイベントに
参加したことがあります。

Red Bull Mini Drome Tokyo 2012

どっちが美味しいとかどっちのほうがカフェインが多く入っているとか、
そのような次元では勝負せず、
同業他社とも比較されることがない…

レッドブルが独自のマーケットを作ってきたからこそ、
創業から25年以上もエナジードリンクのシェア1位を維持し続けているのですね。

それは先ほどの、ヤフオクで出品されたペンケースに、
出品者が独自のストーリー性を持たせることによって、
他の商品と比較されることなく多くの入札を集めることができた、
というのにとても似ていると思います。

例③言葉を変えれば、世界が変わる

以下の動画を見ていただければ一瞬でご理解いただけると思いますが、
言葉一つで人の心はここまで変わるものか、という話です。

僕は、この動画を見た瞬間に、
自分のAmazonで売っている商品の説明文が、
「本当にこの内容で、
人々に商品の良さを伝えることができているんだろうか」と、
気になって仕方がなくなったのを覚えています。

作って終わり、そんな怠心ほど
ネット物販ビジネスにおいて怖いものはありません。

例④感情を動かす心理トリガーとは?

トリガー単語

聞いたことがあるでしょうか、「トリガー単語」という言葉を。

あなたが誰かに銃を向けるシーンを想像してみてください。
その人は無意識に手を上げてしまって、恐怖で動けなくなり、
その場から立ち去ることなど
大抵の場合できないでしょう。

トリガー単語とは、あなたが手に持っている武器のことです。
ターゲット(顧客)があなた(商品やサービス)から
逃げないようにするための武器なわけです。

少しでも銃を下ろせば、
ターゲットは「今、逃げるチャンスかも…」と思うでしょう。

商品やサービスのセールスレターも同じで、
文章でトリガー単語を最初から最後まで散りばめていかなければ、
内容は面白くなくなって、読み手も離れていきます。
逃げる隙だらけ、だからです。

Amazonの商品ページや情報発信で無形商材を作る時も同じで、
読み返した時に「弱い・響いてこない」と思ったら、
同意義でも「心を動かす」トリガー単語に、可能な限り入れ替えましょう。

テレビ、電車の中、誰かのブログ、新聞、
あなたが最近「ドキッ」と感情が動いた単語はなんですか?
常日常からアンテナを張っておきましょう。

あなたの商品説明は、目の前の顧客に対して、
しっかり銃口を向け、釘付けにすることができているでしょうか?

いくつか、心理的トリガーとして応用できるテクニックをお伝えしておきます。

1. 権威性

これは物販コンサルのクライアントさんにも常日頃からお伝えしていることですが、
人というのは権威に弱い生き物です。

  • 著名人
  • 著者
  • 受賞歴(モンドセレクション、グッドデザイン賞etc)
  • 社会的地位の高い人物

特に日本人は権威主義者が多いため、
その権威付けがどれだけハードルの低いものだったとしても、
どれだけマイナーな受賞歴や人物だったとしても
「すごそう」と思ってしまう人種です。

日本人向け商品やサービスであれば、
使える権威性はどんどん活用していくべきです。

2. 限定性

限定性は、実績がないどんな商品やサービスでも、使うことができます。
そして、”超”強力なトリガー要素になります。

  • 3月8日まで
  • 3日間だけ
  • 先着5名様

こじつけてでもこの限定性要素は付けるように心がけてください。
人は何かしらの理由がないと「今」行動しようとは思わない生き物です。

3. 希少性

前述の「希少性」に似ていますが、
数量や回数など、提供できる頻度が少ない、という意味です。

  • 1日5人限定
  • 4年に一度
  • 20個限定

希少性についても、実績がなくても打ち出すことができますので、
「限定品」や「レア感」を演出して購買意欲を掻き立てましょう。

4. 理由

人は、訳の分からない理由だとしても、
それがあることで、納得させられ行動しやすくなるという事実です。
こじつけでも全く問題ありません。

コピー機に行列ができている状態で、 先にコピーを取らせてもらえるようお願いする場面。
以下1~3のように言い方を変えた時に、応じてもらえた確率。

  1. 先にコピーを取らせてください:60%
  2. 急いでいるので先にコピーを取らせてください:94%
  3. コピーをとらなければならないので先にコピーを取らせてください:93%

ご覧の通り、実は3番は理由になっていません。
むしろ、そこに並んでいる人は全員3番の状態のはずです。
しかし、このように理由が付くだけで、相手の反応は変わるのです。

「影響力の武器: なぜ、人は動かされるのか」ロバート・B・チャルディーニ著

上記のロバートさんの実験でもわかるように、
明らかに分かりきった、馬鹿げた理由でも人の動き方はまったく変わってきます。
あなたの商品やサービスで、理由を打ち出していきましょう。

  • 商品やサービスを作った理由
  • 価格設定の理由
  • 特典を付ける理由
  • 人数限定や期間限定の理由
  • そのような美味しいオファーをする理由
  • アフターサービスを付ける理由

5. 収集欲求

あなたも感じたことがあると思いますが、
ドラマが面白いところで終わって「続きは次回」と言われると、
次のストーリーが気になって仕方がないと思います。

  • シリーズを全て集めたい
  • 全シーズン・エピソードを見たい
  • 隙間を埋めたい

この心理状態を上手く利用すると、
「次も見たい!」「他の商品も欲しい!」という購買意欲を掻き立てることができます。

商品・サービスのシリーズ化
→教材の初・中・上級編、化粧品ブランドのラインナップ化(化粧水、乳液、マスクetc)メルマガ・ブログ
→「続きは次回へ」など、1つの話題をいくつかに分けて提供

6. 数字

数字は、人の感情を動かす代表的な要素です。
もちろん数字を使えばいい、という話ではありませんが、
表現の仕方によって、まったく説得力は”180度”変わってきます。

多くの秘密→101の秘密
いくつかのポイント→3つのポイント
前年よりも素晴らしい売上→前年比200%の売上
200人のうち160人が効果を実感→200人のうち80%の人が効果を実感

また、奇数は人に不安定を感じさせるので感情が動きやすいので、
奇数を使うと良いと言われています。(真偽のほどは定かではありません)

7. 小さなYESを積み重ねる

営業の世界では「YES SET(イエスセット)」と言われていたりしますが、
「一貫性の法則」を使ったこの心理テクニックですが、
何度も賛同していると反論しにくくなることを利用しています。

営業電話がかかってきて「1、2分ほどお時間よろしいでしょうか?」
という言葉をよく聞くと思いますが、
これはYES SETの一部と言えますね。
「1分くらいならいっか」とほとんどの人が思うはずです。

また、以前放送されていた「笑っていいとも!」で
タモリさんが何度も「そうですね!」と観覧者に言わせることで、
タモリさんの存在自体が肯定される、という状況が出来上がっていましたよね。

小さな「YES」を積み重ねることで、
いつから始まっていたか分からないくらい自然にクロージングに入ることができるので、
先走らずに、徐々にステップを踏んでいくようにしてください。

7. パワーワード

パワーワードは、チラシ、テレビ、雑誌、電車、ネット上など、
日常生活で腐る程使われているテクニックです。
よく見るワードを一部ご紹介します。

  • 大金
  • 炎上
  • マインドコントロール
  • 自動化
  • 法外
  • タワマン
  • 半永久的に
  • 驚愕
  • 借金
  • 最高級
  • 無添加
  • セックス
  • 一般庶民
  • 目撃する
  • 無料
  • CEO
  • 時代遅れ
  • 大逆転
  • ヨダレ
  • セレブ
  • プラチナム
  • 倒産
  • カリスマetc

他にも、

  • 筋トレブームの火付け役であるライザップの「結果にコミットする」
  • 光文社雑誌「美ST」から生まれた「美魔女」

など、時代の変化と共に新しく生み出されるワードもあります。
あなたのセールスレターへのトリガーになり得るワードを
常に発掘していきましょう。

8. 仮想敵(共通の敵を作る)

「あなたが今まで上手くいかなかったのは、あなたのせいではありません!
『教材、コンサル、学校、講師』が良くなかったからです。
20年間の教育実績で培ってきたデータベースを元に、
あなたに最適な成功プランをご提案、サポート体制も万全に整っております。

このような言い回しは、政治、マスコミ、他国関係などでも使われていて、
「類似性の法則」と言われたりしていますが、
主体性や自主性がないと言われている日本人には響きやすい手法です。
「確かに!そうだそうだ!」という心理状態を作って団結力を高めることができます。

9. 例え話

淡々と理屈を述べても、人は動かないというのは、
あなたもすでにご理解いただけていると思います。

この例え話というテクニックについては、
大人だけでなく、子供にも響きやすい文章を書くことができます。
僕が、「これは面白い」と思った事例をTwitterから少しお借りしてご紹介します。

10. 社会的信用・証明

日本人が大好きな権威性と似たような部分もありますが、
悪く言えば、何の商品やサービスか分からなくても、
行列ができているところには並びたくなる、という心理状態を作り出せます。

  • シリーズ販売累計10,000個突破!
  • 週刊フライデーでスクープされました!
  • 5月10日付けの経済新聞で取り上げられました!
  • 元SMAPの中居さんが某番組で使ってくれました!

まとめ

いかがでしたでしょうか?

人をどん底から救うことができれば、
逆に死に追い込むことすらもできる、
まったく同じ商品でもバカ売れさせることができれば、

見向きもされない商品にすることができる、
それが言葉の力です。

実際のところ、コピーライティングというのは、
ヤフオクでフツーのペンケースが高値で落札されたように、
Amazonでの物販だけの話ではありません。

  • 就活での自分自身の売り込み
  • 気になる異性へのアプローチ
  • 仕入れ先への金額交渉

などなど、それらすべてが言葉で作られていますよね?

人の心を動かすコピーライティングを身に付けることができれば、
自ずと商品も比例して売れるようになり、
収入もアップするはずです。

今まで画像やキーワードばかり意識して、
「文字で売る」ということを研究できていなかった方は、
タイトルや商品説明なども、ぜひこれを気に見直してみてください。
アクセスだけ集めて購入につながらない、
穴の開いたバケツ状態に全力で水を注ぐ、
という状態を作ってしまわないようにしてくださいね。