【コピーライティング】あなたは文字で売ることができていますか?

ヤフオクで35,853円で売れたペンケース

この記事では、インターネットでビジネスをする上で必要不可欠なスキルである、「文字で売る=コピーライティング」についてお伝えしたいと思います。

あなたが販売している商品のクオリティが最高でも、「文字で伝える」という行為をおざなりにすると、成約に大きく影響してきます。

いざ商品を販売する側になると、購入者心理というものを忘れがちになるため、このページでご紹介している内容をチェックしていただき、コピーライティングスキルという資産をコツコツと身につけていっていただきたいと思います。

Amazonに限った話だと、商品ページを作る際のポイントの記事もあわせてご覧ください。

人が動く時=感情が動いた時

残念なことに、人というのは、正論を述べて納得していたとしても、行動に移してくれるかどうかは誰にも分からず、アクションを起こさせるには、その人の感情を動かす必要があります。

  • ワクワクした時
  • 恐怖を感じた時
  • 興味をそそられた時
  • 自分も稼げるかも!という可能性を感じた時
  • グサっと心に痛みを感じた時

他にもたくさんありますが、そういった心の揺れが人を動かしますし、その動きが大きければ大きいほど、行動を起こさせるパワーは増します、「文字で売る」ということの重要性をいくつかの事例を交えながらご紹介します。

機能的&感情的価値の提供

ヤフオクで出品されたペンケース

2014年にネットで話題になったヤフオクで出品されていたあるペンケースですが、開始価格は2,000円だったのですが、最終的に7日間で35,853円まで値上がりしました。

入札したほとんどの人が、このペンケースの機能的(実質的)価値ではなく、感情的(情緒的)価値を感じたからに他なりません。

中身は、パッケージから察するに東急ハンズで購入されたであろう革製のペンケースなのですが、説明分には、以下のような内容が書かれていました。

2年前交際していた女性へのプレゼント用に購入したものです。
当時彼女は事あるごとに「学園祭の実行委員だから忙しい」と言っていたため、学園祭が終わって会えたときに渡そうと考え、9月頃に購入しておきました。
それから1月も経たないうちに彼女は学園祭実行委員で仲良くなった他の男と浮気をし、自分にはメールにてその旨の報告がありました。

当時の私は荒れに荒れ、その勢いで近所のキックボクシングジムに入会しました。
失恋によるあまりの辛さに一時は自殺も考えましたが、2年間猛練習を積みながら研究室での研究にも死に物狂いで取り組み、まさに必死に生きてきました。
そして先日、この「必死に生きてきた経験」を面接で赤裸々に語ることで、以前の自分自身では考えられないような大企業に就職が内定しました。
年末には自身の人生初となるキックボクシングの試合が控えています。

学生生活最後の年ということで、2年間トラウマとなっていた彼女の思い出を振り切り、自分自身の新時代の幕開けの第一歩とするべく、今回出品を決断しました。

この商品には私が必死に生きてきた「意志力」、そして「憎悪や悲しみを優しさに変える力」が宿っています。
我が家で飼っていたハムスターも、商品の外箱に触れただけで充電したてのヒゲ剃りのように元気になっていました。

人生に悩んでいる。許せない人がいる。過去にとらわれている。そんな方々が前に踏み出す決断をするための助けとなれば幸いです。

外見上は本革の赤いペンケースです。一切開封していませんでしたので外見は非常に綺麗ですが、数多の戦場をくぐり抜けてきたベテラン海兵隊員のような頼もしさを感じます。これが「生きる力」なのでしょうか。

状態の感じ方には個人差があることをご理解の上、ノークレーム、ノーリターンでお願い致します。また、入札者の方の評価によってはこちらから入札を取消させて頂く場合もございますので、ご了承ください。

ヤフオクより(実際の出品ページはすでにリンク切れ)

あなたは何を感じたでしょうか?タイトルには「ただのペンケース」書いてあったようですが、結果的に「ただのペンケース」ではなくなっていますね…。

この商品の、使って分かる実際の価値といえば、

  • 革製で丈夫
  • 文房具を入れられる
  • コンパクトに持ち運べる

くらいですが、それ以上にこの出品者は、先ほどの引用した内容を伝えることによって、意図的か偶発的かはさておき、感情的な付加価値を与えることに成功したと言えます。

物販に深く関わっていない人から見たら、「へ〜っ」くらいのことかもしれませんが、コピーライティングを少しでも学んでいる人であれば、「この文章力はヤバい」と思うはずです。

Amazonの商品ページを作る際の注意点の記事でもお伝えしていますが、

  • どのような経緯でその商品ができたのか(ストーリー)
  • 誰のための(ターゲット)
  • どんな商品なのか(コンセプト)

を上手く伝えることで、成約率がグンとアップしますので、商品ページ作成の際はぜひ意識してみてくださいね。

「モノ」ではなく「コト」を売る

このフレーズも、普段からライティングスキルを磨いている人であれば、「もういいよ、聞き飽きたよ」と思うかもしれませんが、これを意識できているかどうかで100個売れるものも1個しか売れない、なんてことになるかもしれません。

戦後で物がない時代と違って、物質的欲求はお金を出せば簡単に満たすことができてしまうので、繰り返しになりますが、「どれだけ感情的価値を感じてもらえるか」がとても重要になってきます。

あなたがハイブランドのハンドバッグが欲しいと思うのは、そのバッグ自体ではなく、そのバッグを持つことによって得られる「体験」を買っている、ということに気付けていますか?

あのバッグを買って、憧れのあのホテルに泊まって、ホテルマンとプライベートの話なんかしちゃったりして…

そんなことを考えるかどうかは僕には分かりませんが(笑)、そういったリアル体験をそのバッグには求めているはずです。

男性用痩身サプリに関していえば、目的が痩せることは当たり前ですが、「痩せたあとにどうなれるのか?」を見せてあげることで、成約率は天と地の差ほど変わってくるでしょう。

痩せて、憧れのあの子と一緒に海に行って、その後は…

少しコピーライティングから話が逸れてしまいましたが、人は、その商品がもたらしてくれる「感情」や「体験」を買い求めている、
ということを覚えておいてください。

大企業も使っているストーリーテリング

ストーリーテリングとは、先ほどお伝えした、

  • どのような経緯でその商品ができたのか(ストーリー)
  • 誰のための(ターゲット)
  • どんな商品なのか(コンセプト)

という部分のことですが、僕たちのように中小企業だけでなく大きな企業も、ブランド価値を高めるために強いストーリー性を打ち出しています。

「商品を売る」のではなくストーリーテリングをすることで成功しているケースを紹介したいと思います。

1. Amazon(アマゾン)

私たちが、出品者としても購入者としてもいつもお世話になっているAmazon(アマゾン)です。

Amazonプライムのこの動画のような心が揺さぶられるCMは他にもいくつかあります。

Amazonプライムはスピーディーな配送や映画やドラマの見放題になったりするサービスというのは、
皆さんご存知だと思います。

そこで、ただただどストレートに、

  • 安いです!
  • すぐにお届けできます!
  • 品揃え豊富です!

といった、合理的な訴求をするのではなくて、その商品やサービス(ここではAmazonプライム)によって

  • どんな体験を得られるのか
  • どんな幸せな未来を提供してくれるのか

というのをハッピーエンディングなストーリーにすることで、ポジティブな視聴者の共感を得ることに成功しているパターンです。

しかも、ナレーションや会話すらもないシナリオで、です。

2. Red Bull(レッドブル)

レッドブルといえば、刷り込みのせいで「翼を授ける(Red Bull Gives You Wings)」というワードを連想する人はかなり多いと思います。

ポイントなのは、レッドブルがAmazonと同様、合理的な商品のセールスポイント、例えば、

  • 他社のエナジードリンクよりもうちの方が美味しいよ
  • カフェインが80mg配合されているよ

といったような内容は、一切伝えようとしていません。

それよりも、「レッドブルを飲めば超人的なパフォーマンスを発揮でき、どんな困難も打開することが可能になる」というブランディングに重きを置いています。

実際、レッドブルは世界中でエクストリームスポーツの開催を通じて、マーケティング活動を行なっているわけです。

余談ですが、僕も2012年に東京で開催されたイベントに参加したことがあります。

Red Bull Mini Drome Tokyo 2012

どっちが美味しいとかどっちのほうがカフェインが多く入っているとか、そのような次元では勝負せず、同業他社とも比較されることがない…。

レッドブルが独自のマーケットを作ってきたからこそ、創業から25年以上もエナジードリンクのシェア1位を維持し続けているのですね。

それは先ほどの、ヤフオクで出品されたペンケースに、出品者が独自のストーリー性を持たせることによって、他の商品と比較されることなく多くの入札を集めることができた、というのにとても似ていると思います。

3. 言葉を変えれば、世界が変わる

以下の動画を見ていただければ一瞬でご理解いただけると思いますが、言葉一つで人の心はここまで変わるものか、という話です。

僕は、この動画を見た瞬間に、自分のAmazonで売っている商品の説明文が、「本当にこの内容で、人々に商品の良さを伝えることができているんだろうか」と、気になって仕方がなくなったのを覚えています。

作って終わり、そんな怠心ほどどんなビジネスにおいても怖いものはないですよね。

4. 感情を動かす心理トリガーをマスターしよう

トリガー単語

「トリガー単語」という言葉を聞いたことがありますか?

あなたが誰かに銃を向けるシーンを想像してみてください。

その人は無意識に手を上げてしまって、恐怖で動けなくなり、その場から立ち去ることなど大抵の場合できないでしょう。

トリガー単語とは、あなたが手に持っている武器のことで、ターゲット(顧客)があなた(商品やサービス)から逃げないようにするための武器なわけです。

少しでも銃を下ろせば、ターゲットは「今、逃げるチャンスかも…」と思うでしょう。

商品やサービスのセールスレターも同じで、文章でトリガー単語を最初から最後まで散りばめていかなければ、内容は面白くなくなって、読み手も離れていく、ならなら逃げる隙だらけ、だからです。

Amazonの商品ページや情報発信で無形商材を作る時も同じで、読み返した時に「弱い・響いてこない」と思ったら、同意義でも「心を動かす」トリガー単語に、可能な限り入れ替えましょう。

テレビ、電車の中、誰かのブログ、新聞、あなたが最近「ドキッ」と感情が動いた単語はなんですか?

常日常からアンテナを張っておきましょう。あなたの商品説明は、目の前の顧客に対して、
しっかり銃口を向け、釘付けにすることができているでしょうか?

いくつか、心理的トリガーとして応用できるテクニックをお伝えしておきます。

1. 権威性

これは物販コンサルのクライアントさんにも常日頃からお伝えしていることですが、
人というのは権威に弱い生き物です。

  • 著名人
  • 著者
  • 受賞歴(モンドセレクション、グッドデザイン賞etc)
  • 社会的地位の高い人物

特に日本人は権威主義者が多いため、その権威付けがどれだけハードルの低いものだったとしても、どれだけマイナーな受賞歴や人物だったとしても「すごそう」と思ってしまう人種です。

日本人向け商品やサービスであれば、使える権威性はどんどん活用していくべきです。

2. 限定性

限定性は、実績がないどんな商品やサービスでも、使うことができます。
そして、”超”強力なトリガー要素になります。

  • 3月8日まで
  • 3日間だけ
  • 先着5名様

こじつけてでもこの限定性要素は付けるように心がけてください。
人は何かしらの理由がないと「今」行動しようとは思わない生き物です。

3. 希少性

前述の「希少性」に似ていますが、
数量や回数など、提供できる頻度が少ない、という意味です。

  • 1日5人限定
  • 4年に一度
  • 20個限定

希少性についても、実績がなくても打ち出すことができますので、
「限定品」や「レア感」を演出して購買意欲を掻き立てましょう。

4. 理由

人は、訳の分からない理由だとしても、
それがあることで、納得させられ行動しやすくなるという事実です。
こじつけでも全く問題ありません。

コピー機に行列ができている状態で、 先にコピーを取らせてもらえるようお願いする場面。
以下1~3のように言い方を変えた時に、応じてもらえた確率。

  1. 先にコピーを取らせてください:60%
  2. 急いでいるので先にコピーを取らせてください:94%
  3. コピーをとらなければならないので先にコピーを取らせてください:93%

ご覧の通り、実は3番は理由になっていません。
むしろ、そこに並んでいる人は全員3番の状態のはずです。
しかし、このように理由が付くだけで、相手の反応は変わるのです。

「影響力の武器: なぜ、人は動かされるのか」ロバート・B・チャルディーニ著

上記のロバートさんの実験でもわかるように、
明らかに分かりきった、馬鹿げた理由でも人の動き方はまったく変わってきます。

  • 商品やサービスを作った理由
  • 価格設定の理由
  • 特典を付ける理由
  • 人数限定や期間限定の理由
  • そのような美味しいオファーをする理由
  • アフターサービスを付ける理由

などなど、あなたの商品やサービスで、理由を打ち出していきましょう。

5. 収集欲求

あなたも感じたことがあると思いますが、ドラマが面白いところで終わって「続きは次回」と言われると、次のストーリーが気になって仕方がないと思います。

  • シリーズを全て集めたい
  • 全シーズン・エピソードを見たい
  • 隙間を埋めたい

この心理状態を上手く利用すると、「次も見たい!」「他の商品も欲しい!」という購買意欲を掻き立てることができます。

商品・サービスのシリーズ化
  • 教材の初・中・上級編
  • 化粧品ブランドのラインナップ化(化粧水、乳液、マスク…etc)
  • メルマガ・ブログ→「続きは次回へ」など、1つの話題をいくつかに分けて提供

6. 数字

数字は、人の感情を動かす代表的な要素です。もちろん数字を使えばいい、という話ではありませんが、表現の仕方によって、まったく説得力は”180度”変わってきます。

多くの秘密→101の秘密
いくつかのポイント→3つのポイント
前年よりも素晴らしい売上→前年比200%の売上
200人のうち160人が効果を実感→200人のうち80%の人が効果を実感

また、奇数は人に不安定を感じさせるらしいので、真偽のほどは定かではありませんが、奇数を使うと感情が動かしやすいと言われています。

7. 小さなYESを積み重ねる

営業の世界では「YES SET(イエスセット)」と言われていたりしますが、「一貫性の法則」を使ったこの心理テクニックですが、何度も賛同していると反論しにくくなることを利用しています。

営業電話がかかってきて「1、2分ほどお時間よろしいでしょうか?」という言葉をよく聞くと思いますが、これはYES SETの一部と言えますね。

「1分くらいならいっか」とほとんどの人が思うはずです。

また、以前放送されていた「笑っていいとも!」でタモリさんが何度も「そうですね!」と観覧者に言わせることで、タモリさんの存在自体が肯定される、という状況が出来上がっていましたよね。

小さな「YES」を積み重ねることで、いつから始まっていたか分からないくらい自然にクロージングに入ることができるので、先走らずに、徐々にステップを踏んでいくようにしてください。

7. パワーワード

パワーワードは、チラシ、テレビ、雑誌、電車、ネット上など、日常生活で腐る程使われているテクニックです。

よく見るワードを一部ご紹介します。

  • 大金
  • 炎上
  • マインドコントロール
  • 自動化
  • 法外
  • タワマン
  • 半永久的に
  • 驚愕
  • 借金
  • 最高級
  • 無添加
  • セックス
  • 一般庶民
  • 目撃する
  • 無料
  • CEO
  • 時代遅れ
  • 大逆転
  • ヨダレ
  • セレブ
  • プラチナム
  • 倒産
  • カリスマetc

他にも、

  • 筋トレブームの火付け役であるライザップの「結果にコミットする」
  • 光文社雑誌「美ST」から生まれた「美魔女」

など、時代の変化と共に新しく生み出されるワードもありますので、あなたのセールスレターや商品ページでのトリガーになり得るワードを常に発掘していきましょう。

8. 仮想敵(共通の敵を作る)

「あなたが今まで上手くいかなかったのは、あなたのせいではありません!
『教材、コンサル、学校、講師』が良くなかったからです。
20年間の教育実績で培ってきたデータベースを元に、
あなたに最適な成功プランをご提案、サポート体制も万全に整っております。

このような言い回しは、政治、マスコミ、他国関係などでも使われていて、「類似性の法則」と言われたりしていますが、主体性や自主性がないと言われている日本人には響きやすい手法です。

「確かに!そうだそうだ!」という心理状態を作って団結力を高めることができます。

9. 例え話

淡々と理屈を述べても、人は動かないというのは、あなたもすでにご理解いただけていると思います。

この例え話というテクニックについては、大人だけでなく、子供にも響きやすい文章を書くことができます。

僕が、「これは面白い」と思った事例をTwitterから少しお借りしてご紹介します。

10. 社会的信用・証明

日本人が大好きな権威性と似たような部分もありますが、悪く言えば、何の商品やサービスか分からなくても、行列ができているところには並びたくなる、という心理状態を作り出せます。

  • シリーズ販売累計10,000個突破!
  • 週刊フライデーでスクープされました!
  • 5月10日付けの経済新聞で取り上げられました!
  • 元SMAPの中居さんが某番組で使ってくれました!

コピーライティングの練習の仕方

いろんな広告やLPを見るというのも有効ですが、僕が日常生活で意識していることとして、スーパーやドラッグストアなどで生活用品のパッケージなどをたくさん見てみることです。

特に日用品コーナーがオススメで、いわゆるトイレットペーパー、ティッシュペーパー、歯ブラシ、キッチン用スポンジなどですが、あの類の商品は、競合が多く差別化が難しい、いわば激戦区です。

その中で勝ち抜くために、企業はどうにか自社の商品を選んでもらえるように考え尽くしているので、他社商品とどのように差別化を図っているのかは、非常に勉強になります。

例えば、ティッシュペーパーを思い浮かべていただきたいのですが、中身はほぼ一緒のはずなので、「柔らかいです」「安いです」では、1つも買ってもえません。

  • ほぼ同じ形
  • ほぼ同じサイズ
  • ほぼ同じ素材
  • ほぼ同じ値段
  • ほとんど大手企業

少し離れてみるとどれもほぼ同じような商品ですが、近くで見てみると結構分かりやすい「なるほど、そこついてくる?!」というような工夫がされているので、もし目を凝らしてみたことがなければ、ぜひコピーの引き出しを増やしに行ってみてください。

まとめ

いかがでしたでしょうか?

人をどん底から救うことができれば、逆に死に追い込むことすらもできる、まったく同じ商品でもバカ売れさせることができれば、見向きもされない商品にすることができる、それが言葉の力です。

実際、私たち人間の日常生活には、いたるところでコピーライティングが使われていて、ヤフオクのペンケースやAmazonでの物販だけの話ではありません。

  • 就活での自分自身の売り込み
  • 気になる異性へのアプローチ
  • 仕入れ先への金額交渉…etc

人の心を動かすコピーライティングを身に付けることができれば、自ずと商品も売れるようになり、収入もアップするはずですので、今まで画像やキーワードばかり意識して、「文字で売る」ということを研究できていなかった方は、ぜひ見直してみてください。

追伸①

売りたいものを買わせるのではなく、

「欲しいものを売る」じゃないと、あなたの商品やサービスは売れませんよ

このブログのいろんなところでお伝えしていますが、「影響力」というものを併せ持つことで、「どんな物やサービス」でも売ることができるようになります。

以下の本は、僕も複数回読んでいる本なので、ぜひ参考にしてみてください。

追伸②

あなたは、海外のタバコのパッケージを見たことがありますか?

日本のパッケージは「肺がんになります」とか「心筋梗塞の危険性を高めます」とかかなりゆる〜い感じなのはご存知の方も多いと思いますが、海外のパッケージは、ぶっちゃけ、度が過ぎてるレベルでグロいんです…。

写真はぼかしていますが、非喫煙者からしたら、『こんな無残な将来を見せたら、「やばい、タバコやめよっかな」となって、タバコが売れなくなるんじゃない?』と普通であれば思いますよね。

でも、実は逆で、むしろタバコを買わせるような働きをするそうです。

なぜかというと、人間というのは「死を連想すると散財したくなる」生き物なのだそうです。

目の前に死が待っている、お金なんて持っていても意味がない、どうせ死ぬんだし、タバコを思い切り吸って、人生を楽しもう…。

もちろん、喫煙者100%がそうなるとは限らないですが、極端に言えば、そんな心理状態になるらしいのです。

「うちのタバコはメンソールが効いていて美味しいです」なんてことを言っても、喫煙者にはほとんど響かないので、こんなマーケティング手法を使っているんですね。

あと、悲惨な殺人事件のニュースの直後に高級車のCMを流すと、かなりの成約率が見込めるそうです…。